Personal Storytelling

25.04.2012 | René Borbonus

Wie Redner sich mit ihrer Geschichte ins rechte Licht rücken (oder ins falsche)

Präsidenten machen Geschichte – das geht mit ihrer Stellenbeschreibung einher. In Deutschland werden wir dieser Tage ganz offen zu Zeugen eines weniger beachteten Phänomens: wie Geschichten einen Präsidenten ins Amt heben.

Der Rücktritt des alten Bundespräsidenten und die Nominierung des neuen – beides hat unmittelbar mit der Wirkungsmacht von Geschichten zu tun. Christian Wulff erwies sich als Märchenonkel im negativen Sinne: Er ist daran gescheitert, dass er der Bevölkerung Geschichten auftischte, die sich als unwahr erwiesen. Joachim Gauck dagegen hat über Parteigrenzen hinweg eine solche persönliche Wirkung, dass sogar die Bundeskanzlerin bei der Kandidatenwahl klein beigeben musste.

Woher aber kommt der Gauck-Effekt? Wie hat der ehemalige DDR-Bürgerrechtler es geschafft, die Mehrheit der Deutschen auf seine Seite zu ziehen? Warum hören sie ihm gern zu, und warum glauben sie ihm?

Der neue Bundespräsident ist ein Geschichtenerzähler – im besten Sinne des Wortes. Die Authentizität ist es, die den Unterschied zwischen ihm und seinem Amtsvorgänger ausmacht. Gauck denkt sich seine Geschichten nicht aus, er hat sie erlebt und durchlitten. Mit den Lektionen aus seinem Leben bietet er dem enttäuschten Verlangen nach Werten in der Politik eine Projektionsfläche.

Geschichten vermitteln Botschaften

Gerade Werte in ihrer Abstraktheit brauchen eine Story, die sie veranschaulicht. Geschichten gehören deshalb zur Politik wie das Brandenburger Tor zu Berlin. Immer dann, wenn es in der Politik um Personalien geht, stehen die Programme hintan, und die Geschichten treten in den Vordergrund. Die Medien sind höchstens zweitrangig daran interessiert, Grundsatzprogramme miteinander zu vergleichen. Viel lieber suchen sie nach der persönlichen Story eines Kandidaten, denn die ist es, die die Menschen interessiert. Politiker und andere Persönlichkeiten der öffentlichen Wahrnehmung wissen das und können diese Klaviatur bespielen. Jedenfalls diejenigen, die gewählt werden.

In den USA ist Personal Storytelling ein Aufhänger beinahe jeder Präsidentschaftskampagne. Die Ansprüche an die Storys der Kandidaten sind hoch: Ihre Biografien werden durchleuchtet, jeder ihrer Auftritte akribisch analysiert, jedes ihrer Worte auf die Goldwaage gelegt. Die Geschichten der Präsidentschaftsanwärter müssen nicht nur wasserdicht sein; sie müssen brillant genug sein, um die Mehrheit von 230 Millionen Wahlberechtigten zu begeistern.

Im Wahlkampf 2008, beim Duell Obama gegen McCain, wurde das besonders deutlich. Auf der einen Seite John McCain, Vietnam-Kriegsveteran, der Folter und Gefangenschaft erduldete. Ein Mann, der für Patriotismus und Ehre steht – und für Erfahrung darin, im Namen seines Landes zu kämpfen, das seit 9-11 von einer ständigen latenten Bedrohung überschattet ist. Auf der anderen Seite Barack Obama: der erste schwarze Präsidentschaftskandidat, ein lebender Meilenstein der Gleichberechtigung. Er steht für die Hoffnung auf Veränderung, für eine neue Ära in der Politik.

Obamas Story erwies sich am Ende als die bessere – nicht zuletzt, weil er ein begnadeter Geschichtenerzähler ist. Auch McCains Positionierung war eindrucksvoll. Doch er hatte das Nachsehen gegen einen Gegner mit der herausragenden Fähigkeit, Menschen durch seine Auftritte in seinen Bann zu ziehen. Mit Obama hat der bessere Redner gewonnen.

Was den Unterschied zwischen Erfolg und Niederlage ausmacht, ist die Qualität des Personal Storytelling. Geschichten, die funktionieren, enthalten in der Regel eines oder mehrere Grundelemente durchschlagender Medienstorys:

  • Schicksal,
  • Wettkampf,
  • Verschwörung.

Politiker ziehen ganze Wahlkampfkampagnen an nur einem dieser Elemente auf. Richtig eingesetzt können diese Inszenierungsformen Rednern dabei helfen, mit ihrer Botschaft für ihr Publikum sichtbar zu werden: Wer sich durch Reden als Persönlichkeit profilieren möchte, erreicht das am besten, indem er sich im Kontext einer Geschichte – seiner Geschichte – positioniert.

Lassen Sie die folgenden Beispiele auf sich wirken. In welcher Art von Geschichte könnten Sie der Protagonist sein? Bedenken Sie dabei aber von vornherein: Die beste Geschichte ist die, die man Ihnen abkauft. Ihr Publikum hat ein feines Sensorium dafür, ob Sie ein Märchenonkel sind oder ein authentischer Geschichtenerzähler.

Das Schicksal

Das Element „Schicksal“ findet sich in der Geschichte vieler großer Persönlichkeiten wieder. Das ist kein Zufall: Nichts fasziniert die Menschen mehr als die Unwägbarkeiten von Glück und Unglück. Und nichts beeindruckt uns mehr als jemand, der dem Unglück getrotzt hat. Solche Persönlichkeiten bieten sich als Vorbilder geradezu an, wenn wir mit unserer eigenen Situation unzufrieden sind. Sie sind der lebende Beweis dafür, dass man dem Schicksal ein Schnippchen schlagen kann.

In der Geschichte von Joachim Gauck ist Schicksal das zentrale Element. Seine Botschaft ist untrennbar mit seiner Herkunft und seinem Lebensweg verbunden: Schon als Kind wurde ihm der Vater geraubt, der von 1951 bis 1955 in einem sibirischen Arbeitslager interniert war. Seinen Wunschberuf Journalist konnte Gauck nie ausüben – sein systemkritischer familiärer Hintergrund schloss diesen Berufsweg in der DDR aus. Bei seiner Arbeit als Pfarrer in Mecklenburg wurde er von der Stasi bespitzelt und bedrängt. Und dann, 2010, wurde der „Präsident der Herzen“ im dritten Wahlgang vom ungeliebten Regierungskandidaten geschlagen.

Gauck berichtet freimütig von seinem Schicksal – in seinen Büchern, bei Lesungen und bei öffentlichen Reden. Denn er hat seine Botschaft und seine Rolle im gemeinsamen Nenner seiner Lebensepisoden gefunden: die Freiheit. Bei seiner ersten Positionierung nach der Nominierung für das Amt des Bundespräsidenten betonte er, dass er auch in diesem Amt seiner Rolle weiterhin gerecht werden möchte, indem er versicherte, er werde weiterhin als reisender Demokratielehrer unterwegs sein. Freiheit ist Joachim Gaucks Antwort auf das Schicksal; die Moral von seiner Geschichte.

Der Wettkampf

Medien berichten in Zeiten des Wahlkampfs häufig vom „Rennen um die Präsidentschaft“ oder am Wahlabend vom „Kopf-an-Kopf-Rennen“ zweier Parteien. Auch dieser Bildersprache werden Politiker schon lange gezielt gerecht, wenn sie sich gegen ihre politischen Gegner in Stellung bringen. Ihr Ziel ist ein Persönlichkeitsprofil, das den Wählern im Kampf um Stimmen Sympathien abringt. Dafür inszenieren sie ein Duell mit ihrem Kontrahenten, in dem beide Seiten sich messen – ganz ähnlich wie in Spielfilmen, in denen der Held auch immer einen Kontrahenten hat, von dem er sich abgrenzt.

John F. Kennedy machte sich bei seiner Profilierung als US-Präsident einen Wettkampf zunutze, der symbolisch für die ganze ideologische Tragweite des Kalten Krieges stand: das sogenannte Space Race, bei dem die USA und die Sowjetunion unverhohlen im Wettbewerb um den ersten bemannten Mondflug standen. Das Space Race war für die amerikanische Bevölkerung das Sinnbild für den Kampf Gut gegen Böse, für den großen Weltkonflikt der Nachkriegszeit. Sie wollten, dass ihr Land in diesem Kampf den Sieg davontrug. Es war die ideale Geschichte für einen Präsidenten, der vor der Weltöffentlichkeit seine Tauglichkeit für die Herausforderung des Kalten Kriegs unter Beweis zu stellen hatte.

Die Russen hatten mit dem ersten Satelliten in der Umlaufbahn und dem ersten bemannten Raumflug massiv vorgelegt, als Kennedy am 25. Mai 1961 vor dem amerikanischen Kongress verkündete: „Ich glaube, dass sich die Vereinigten Staaten das Ziel stellen sollten, noch vor Ende dieses Jahrzehnts einen Menschen auf den Mond zu schicken und ihn sicher wieder zur Erde zurückzubringen. […] Aber es sollte uns klar sein, dass nicht nur ein Mann zum Mond fliegen wird, sondern […] unsere ganze Nation. Wir müssen alles dafür tun, dieses Ziel zu erreichen.“

Der Wettkampf ist eine dankbare Inszenierungsform für jeden, der sich in einer unmittelbaren Konkurrenzsituation befindet. Doch seien Sie gewappnet: Wer ein Duell herbeiredet, der muss dem Druck auch standhalten können.

Die Verschwörung

Verschwörungstheorien zur Profilierung von Parteien oder Kandidaten sind besonders in der Politik häufig anzutreffen, wenn es ein unscharfes eigenes Maßnahmenprogramm oder Profil zu beschönigen gilt. Wie in einem Thriller beruht diese Art von Geschichte auf einer Verschwörung ideologischer Gegner. Der Redner positioniert sich als Held der Geschichte, der gegen das Komplott antritt, und erlangt so die Sympathie seines Publikums.

Aktuell ist diese Form des Storytelling bei einigen Finanzpolitikern zu beobachten: In Ermangelung einer Strategie zur Euro-Rettung werfen sie amerikanischen Ratingagenturen eine überkritische Bewertung der Eurozone gegenüber dem anglo-amerikanischen Raum vor. Der CDU-Europapolitiker Elmar Brok äußerte zum Beispiel, die Herabstufung Frankreichs käme „fast einem Währungskrieg“ gleich.

Mehr als bei den anderen Inszenierungsformen für Redner ist bei der Verschwörungsstory Vorsicht geboten: Wer sich hier zu stark seiner Fantasie bedient und dem Publikum sensationsheischende Märchen auftischt, macht sich sehr schnell lächerlich. Ein Redner, der seinen Vorteil auf solchem Sand zu bauen versucht, profiliert sich im schlimmsten Fall nicht als starke Persönlichkeit, sondern als armer Irrer.

Echte Botschaften brauchen echte Geschichten

Diese Grundregel gilt für jeden Redner, der das Personal Storytelling zu seiner Methode macht: Glaubwürdigkeit ist das A und O eines Geschichtenerzählers. Erzählen Sie Ihrem Publikum keine „Geschichten vom Pferd“, wie der Volksmund sagt, denn früher oder später wird das Pferd austreten. Christian Wulff hat es schmerzhaft zu spüren bekommen: Sein Märchen von der Aufrichtigkeit hat ihn aus dem Amt katapultiert, denn das Amt des Bundespräsidenten ist eines, bei dem es in höchstem Maße auf die persönliche Geschichte ankommt. Der neue Bundespräsident heißt genau deshalb Joachim Gauck, und auch er wird an seiner „Echtheit“ gemessen werden.

Für die, die es beherrschen, ist das Personal Storytelling ein unschlagbares Erfolgsrezept. Damit Sie Ihre Geschichte richtig zur Geltung bringen können, möchte ich Ihnen folgende Tipps mit auf den Weg geben:

  • Erzählen Sie Ihre Story: Ihre Geschichte muss echt sein, um für eine glaubwürdige Positionierung zu taugen.
  • Verwechseln Sie nicht Wunsch und Wirklichkeit: Personal Storytelling funktioniert nur, wenn Ihre Botschaft zu Ihrer Persönlichkeit passt.
  • Geschichten sind für das Publikum da: Bieten Sie Ihren Zuschauern eine Projektionsfläche, keine eitle Selbstdarstellung.
  • Finden Sie Ihre Inszenierungsform: Nicht jeder ist ein geborener Entertainer, und auch leise Töne können lange nachklingen.
  • Das Medium ist nicht die Botschaft: Denken Sie daran, dass die Story Ihren Redeinhalten dient, und nicht umgekehrt.

Das letzte Wort hat der Autor und Journalist Harald Martenstein – verstehen Sie es als Herausforderung: „Seit 10.000 Jahren steht da ein Klavier auf der Bühne. Wer spielen kann, darf sich auf den Hocker setzen.“

Kommen Sie gut an!

Ihr René Borbonus

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Die Aufzählung der Inszenierungsformen von Rednern ist angelehnt an: Thomas Hofer, Die Tricks der Politiker. Ueberreuter, Wien 2010, S. 124 ff.

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