Kampf um Aufmerksamkeit

24.08.2005 | Sascha Langner

Die Menschen sind überlastet. Zu viele Informationen prasseln tagtäglich auf sie ein. Die Folge: Das menschliche Unterbewusstsein siebt. Übrig bleiben nur Bruchteile von dem, was Politiker tatsächlich kommunizieren wollen. Politik von Morgen heißt deshalb vor allem Kampf um Aufmerksamkeit.

Der Erfolg zukünftiger Politik hängt in entscheidender Weise davon ab, ob und wie es gelingt mit den Wählern zu kommunizieren. Als Marketing-Mann gefragt, hat Politik dadurch zum großen Teil die gleichen Probleme wie Unternehmen. Es reicht heute schon lange nicht mehr aus, ein gutes Produkt auf den Markt zu bringen. Nur wer es schafft auch in das Bewusstsein der Zielgruppe zu gelangen, hat Erfolg. Und das erfordert bei komplizierten Produktnutzen ein enormes kreatives und kommunikatives Geschick. Ähnlich verhält es sich mit komplexen politischen Vorhaben. Auch hier gilt es den Nutzen möglichst allgemein verständlich zu kommunizieren und so schmackhaft zu verpacken, dass die Mehrheit die (gesellschaftlichen) Kosten als gerechtfertigt ansieht.

Früher gelang das Politikern relativ gut. Doch die Welt ist in der Wahrnehmung der Menschen in den letzten Jahren zunehmend komplexer geworden. Die Globalisierung und die möglichen negativen Folgen des weltweiten Kapitalismus sind den Bürgern sehr bewusst. Dazu kommt, dass durch die Vielzahl an Medien, jeder Mensch einem täglichen Informationsrauschen ausgesetzt ist, von dem im Kopf nur Bruchteile der ursprünglichen Information hängen bleiben.

Aufmerksamkeit als Engpass

Angesichts der immer stärker werden Reizüberflutung ist die Aufnahmefähigkeit der Menschen zu einem knappen Gut geworden. Es zählt, was bei den Leuten ankommt. Betrachtet man den Erfolg von Kommunikation unter dieser Prämisse, so formt sich ein düsteres Bild der Zukunft.

Je komplizierter ein Thema ist und je weniger es ein Individuum persönlich anspricht, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es die einhergehenden Informationen unbewusst ausblendet. Diese Problematik steigt sogar noch, wenn man bedenkt, dass es in Zukunft fast gar keine simplen und leicht verständlichen Lösungen für die politischen Probleme des Zeitgeschehens geben wird.

Aufmerksamkeit gewinnen

Die am leichtesten zu verdauenden Informationen sind Emotionen. Sie zu verarbeiten, bedarf keiner aufwendigen Gehirnvorgänge. Jeder ist ohne große Anstrengung in Lage dazu, Freude, Trauer oder Ärger nachzuempfinden.

Die Emotionalisierung hat in der Politik lange Tradition. Es kommt daher nicht von ungefähr, dass gerade in Zeiten der Reizüberflutung diese Form der Kommunikation von Politikern besonders gern verwandt wird. Keine bedeutende Rede, in der nicht an 2-3 Stellen die Position der Gegenseite polemisiert oder karikiert wird. Diese "Aufregersätze" verfolgen meist als einziges Ziel, später im Rahmen der Nachrichten oder in Zeitungen zitiert zu werden. Und die Medien nehmen diese Steilvorlagen nur zu gern auf - verleihen sie einer "trockenen" Berichterstattung doch noch die fehlende Würze.

Auch in der Werbung hat man erkannt, dass über emotionalisierende Elemente bessere Wahrnehmungserfolge erzielt werden können. Doch die Kehrseite der Medaille ist, dass sich über die reine Emotionalisierung nur wenige Produkte verkaufen lassen. Jeder kennt den Effekt, einen besonders lustigen Spot bis ins Detail nacherzählen zu können, welche Marke beworben wurde, will einem aber einfach nicht einfallen. Mit diesem Problem hat jede Form der kommunikativen Emotionalisierung zu kämpfen. Der Grund hierfür liegt in der Arbeitsteilung des Gehirns. Emotionen werden in der Regel gar nicht kognitiv, d.h. willentlich gesteuert verarbeitet, sie werden konsumiert. Erreicht der kognitive Inhaltsteil einer Botschaft nicht einen bestimmten Schwellenwert, so belässt es das Gehirn bei der Verarbeitung der emotionalen Informationen.

Für Politik kann sich aus dieser Tatsache schnell ein Teufelskreis entwickeln: Die immer stärkere Informationsüberlastung der Bürger zwingt zu immer emotionaleren Debatten, um Aufmerksamkeit zu erringen. Gleichzeitig senkt die emotionalisierende Kommunikation die Wahrnehmung der eigentlichen Inhalte, und so weiter...

Dem Teufelskreis der politischen Emotionalisierung entfliehen

Werbung ist heute in vielen Bereichen schon lange da angekommen, wo die Politik noch hin "muss", Informationen inhaltsprägnant, leicht verdaulich und emotionalisiert zu positionieren. Die Mischung macht's. Nur der richtige Mix aus emotionalen und kognitiven Elementen weckt gleichzeitig Aufmerksamkeit und transportiert Inhalte.

Doch die Werbeindustrie musste feststellen, dass es für die richtige Kombination kein Patentrezept gibt. Abhängig vom Produkt, den Rahmenbedingungen und der angesprochenen Zielgruppe müssen unterschiedliche Elemente berücksichtigt werden. Nur eine Potenzial und Markt orientierte Vorgehensweise hat das Zeug zu einer erfolgreichen Kampagne. Dabei verlassen sich die Werber schon lange nicht mehr nur auf ihr eigenes kreatives Geschick. Mit der Werbewirkungsforschung wurde eine mittlerweile unabkömmliche Disziplin geschaffen: Kaum ein aufwendiger Spot, der heute nicht vorher eingehend bezüglich Wahrnehmung, Erinnerungswerten oder inhaltlicher Prägnanz getestet wird.

Ein ähnliches Instrumentarium sucht man in der Politik vergebens. Dabei "schreit" die Reichweite, die einzelne Politiker allein über die Tagesschau erzielen, gerade dazu, Reden und vor allem prägnante Sätze in ihrer Wirkung bei unterschiedlichen Zielgruppen vorher zu testen. Dadurch könnten nicht nur bessere Kommunikationsergebnisse aus Individualsicht erzielt werden, sondern auch allgemein den Wählern komplexe Inhalte effektiver und vor allem "verständlicher" präsentiert werden. Letztendlich kann Kommunikation immer nur an ihrem Ergebnis gemessen werden. Und von diesem Ergebnis hängt ab, ob wir die komplizierten Probleme der Zukunft gemeinschaftlich verstehen und lösen können.

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Katharina Tempel

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