Emotional Employer Branding oder der Kampf um die Ressource Mensch

23.11.2009 | Jürgen Henke

Der Ausbildungsleiter einer großen Kraftfahrzeugmarke mit Produktionsstandort in Berlin vergibt jedes Jahr 20 Ausbildungsplätze, richtige Jungens-Jobs: Mechatroniker, Zweiradmechaniker und ähnliches.

Hatte er 2003 noch mehr als 3.000 Bewerber ohne etwas dafür zu tun, reduzierten sich die Bewerbungen innerhalb von nur fünf Jahren auf nur noch 300, also 10%. 2009 waren es dann noch 120, von denen 80 nicht einmal einer allerersten Sichtprüfung standgehalten haben. Mittlerweile beteiligt sich das Unternehmen an Messen, ist im Web unterwegs ... Nein, wir reden hier nicht von Ingenieuren, sondern von Auszubildenden.

BSN medical Deutschland, einer der weltweit größten Anbieter in den Produktbereichen Starr- und Stützverbände, Binden, Wundversorgung und Kompressionsstrümpfe sucht so ziemlich in allen Qualifikationsbereichen und fast allen deutschen Regionen vom wissenschaftlichen Referenten, über den Verkaufsberater und den Sachbearbeiter/in Ausschreibungen / Kontraktmanagement bis zum Junior Procurement Specialist (m/w). Die Bremer Goldschlägerei, kurz BEGO, ein weltweit tätiges, mittelständisches Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf in der Dentalbranche sucht Ingenieure, Verkaufsleiter und Dental Fachberater.

Dass uns auch mitten in der globalen Krise mehr als 60.000 Ingenieure fehlen, ist der Publikumspresse kaum noch eine Zeile wert. Ungläubig, hilflos wird diese Tatsache zur Kenntnis genommen. Vielleicht ist der schreibenden Zunft auch nicht klar, was das in Heller und Pfennig bedeutet? Machen wir es an einem Beispiel aus Deutschlands Süden klar: Bei einem Mittelständler mit ca. 150 Millionen Euro Umsatz liegen Patente im Panzerschrank, die keinen Umsatz bringen. Was fehlt sind zwei engagierte Entwicklungsingenieure, die die Erfindungen marktreif machen. Alleine eines dieser Patente würde sofort 2,5 Mio. Euro realisieren. Nach Untersuchungen des DIHT konnten bereits 2007 rund 400.000 Stellen in Deutschland nicht unmittelbar nachbesetzt werden. Der DIHT beziffert den daraus resultierenden Wertschöpfungsverlust mit 23 Milliarden Euro. Dieser Beispiele gibt es schon heute viele und es werden täglich mehr.

Kommen wir wieder zurück nach Berlin. Ja, es ist richtig: Rund um das alte West-Berlin ist Ostdeutschland. Darum wird nirgendwo in der Bundesrepublik das Nachwuchsproblem so deutlich wie hier und man muss nicht Raketenwissenschaftler sein, um zu erkennen: Wer 1999 nicht in der 4. Klasse war, kann heute nicht an der Uni sein, weder als Ingenieur, noch in irgendeinem anderen Studienfach. Wer Anfang der 90er nicht geboren wurde, steht heute nicht für eine Ausbildung zur Verfügung. Das alles ist keine Prognose, keine Vermutung, sondern nackte, harte Realität, die nicht nur für die jungen Menschen in den neuen Ländern gilt, sondern uns alle betrifft. Warum schaltet denn wohl sonst das Bundesministerium für Bildung und Forschung eine tolle, aber eben auch teure Kampagne für das „Studieren in Fernost“? Dabei sind weder China noch Japan gemeint, sondern unsere neuen Länder. Mit welchen Problemen dort bereits Arbeitgeber zu kämpfen haben, illustriert folgende kleine Szene: Ein junger Chemie-Ingenieur holt seine Freundin in Bautzen vom Bahnhof ab, um ihr seine neue Wirkungsstätte zu zeigen. Die schaut sich kurz auf dem Bahnhof um und konfrontiert ihn mit zwei Möglichkeiten: „Entweder Du fährst jetzt sofort wieder mit mir zurück oder ich tue das allein.“ Der Beginn einer phantastischen Karriere.

Einige Recruiter, die es gewohnt sind, global zu rekrutieren, werden einwenden: “Das wissen wir alles, aber wenn es uns trifft, dann holen wir uns den Nachwuchs aus Ungarn, Tschechien oder der Ukraine“. Hier wünschen die Autoren viel Erfolg. Mag sein, dass es im Moment in Osteuropa noch engagierte, qualifizierte junge Leute gibt. Aber was werden die denn tun, wenn ihre Heimat sich industriell weiter entwickelt? Bleiben sie dann noch bei uns in Deutschland? Oder sind sie nicht die ersten, die zurückgehen? Denn der demographische Wandel ist in unseren osteuropäischen Nachbarländern noch weit dramatischer, als bei uns.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Deutschland als Industriestandort blutet aus. „Wussten wir längst, sollen doch nicht so eine Welle machen, Weg in die Dienstleistungsgesellschaft und so“. Und wer entwickelt dann die modernen Öko-Autos, wer baut, betreibt und wartet die regenerativen Energieerzeuger? Wie sieht denn die moderne Dienstleistungsgesellschaft aus, wenn keiner mehr etwas konstruiert und in Serie baut, was die Logistikbetriebe transportieren können? Wer soll uns denn noch Blaupausen abkaufen, wenn wir es selbst nicht herstellen und betreiben können? Das Beispiel Transrapid ist da doch mehr als überstrapaziert.

Die „Lange Nacht der Industrie“ – ein Allheilmittel?

Diese dramatische demographische Entwicklung können wir alle nicht und schon gar nicht mit dem Ansatz des „Emotional Employer Branding“ oder der „Langen Nacht der Industrie“ überwinden. Wir können Unternehmen damit aber eine Plattform bieten, sich sympathisch und authentisch in einem positiven emotionalen Umfeld zu präsentieren. „Vertrauen ist der Anfang von allem“ sagte eine Großbank einmal in ihrer Werbung. Und es stimmt! Je mehr Möglichkeiten sich dem einzelnen Arbeitnehmer bieten, je verwirrender und vielfältiger das Angebot wird, umso mehr werden er oder sie nach etwas Vertrautem oder Vertrauenswürdigem suchen! Einem Arbeitgeber, der sich ihm öffnet und ihn hinter die Kulissen schauen lässt. Genau hier liegt der unschlagbare Vorteil der ‚Langen Nacht der Industrie’ als Bestandteil einer Emotional Employer Branding-Strategie gegenüber bunten Werbeprospekten. Wenn wir es damit schaffen, eine Nacht lang den Facettenreichtum der Industrie einer Region zu präsentieren, die großen, populären Unternehmen und genauso die „Hidden Champions“ in den Mittelpunkt des Interesses zu stellen, haben wir dieser Sache einen hohen Dienst erwiesen und auch den Menschen, die täglich hinter den üblicherweise verschlossenen Werkstoren arbeiten.

In einer Nacht präsentieren wir den jungen und auch den älteren interessierten Menschen die Industrie als spannenden Arbeitsplatz - als fordernden und fördernden Arbeitgeber. Der Teilnehmer erlebt handfest und hautnah, wie wichtig und vielfältig Industrie ist, dass sich hinter Industrie nicht nur Umweltsünden und Gefahren für Leib und Leben verbergen, sondern dass unsere gesamte moderne Welt ohne Industrie nicht denkbar ist. Auch hier eine Anmerkung: Nein, ipods wachsen nicht auf Bäumen.

Die Teilnehmer erleben, hören, schmecken, wie Industrie heute wirklich ist. Das Konzept ist ganz einfach und wie manche meinen, genau dadurch genial: „Die Lange Nacht der Industrie ist ein Veranstaltungsformat, das die Interessen von Unternehmen und Perspektiven der Menschen gleichermaßen fördert. Der Weg ist das Ziel: die einen haben gute Gründe, sich zu präsentieren, die anderen Grund genug, es zu erleben.“ Mancher fragt sich vielleicht, ob wir denn noch eine „Lange Nacht der irgendwas“ brauchen. Die Autoren meinen „Ja“, denn sie wissen, dass Industrie spannend ist und das die Industrie gute, engagierte, qualifizierte Leute braucht und wenn in so einer Nacht dazu ein Beitrag geleistet werden kann, ist es den gewaltigen Aufwand wert. Mehr ahnt jeder, der in diese Fernsehbeiträge hinein schaut und keiner davon wäre gelaufen ohne eine „Lange Nacht der Industrie“.

 

buten un binnen:
http://tinyurl.com/y87zojv

 

Hamburg Journal:
http://www.youtube.com/watch?v=llaVnd0G0MI

 

Trailer:
http://www.youtube.com/watch?v=v08d2xs3j48

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