Der Wandel der Geschlechterrollen in den Medien

11.02.2014 | Dr. Astrid Nelke

1. Einleitung

Die Vermischung medialer und sozialer Kommunikation als wichtige Komponente der Identitätsentwicklung und –sicherung gilt heute als unumstritten. Damit kommt den Medien die Rolle als „Mitgestalter“ der Gesellschaft zu (Jäckel et al. 2009:7). Auf dieser Grundlage erscheint es interessant, wie Geschlechterrollen in den Medien dargestellt werden und welche Veränderungen es hier in den vergangenen Jahrzehnten gegeben hat.

Nach einer Einordnung des Medienbegriffs und der Relevanz von medialen Darstellungen für die Gesellschaft werden die für diesen Beitrag bedeutsamen medialen Darstellungen in fiktionale und non-fiktionale eingeteilt. Bei den fiktionalen Darstellungen wird untersucht, wie sich die gezeigten Geschlechterrollen in der Werbung im Laufe der Zeit verändert haben. Danach wird ein möglicher Zusammenhang vom Verhältnis zwischen den in der Werbung tätigen Frauen und Männer und den dargestellten Geschlechterrollen überprüft. Der zweite Schwerpunkt dieses Beitrags im Bereich der fiktionalen Darstellung liegt auf den Rollen von Frauen und Männern in TV-Serien. Am Beispiel der us-amerikanischen TV-Serie „Ally McBeal“ werden die dargestellten Geschlechterrollen analysiert. Anschließend folgt die Darstellung der Geschlechterrollen im non-fiktionalen Bereich, die im Zeitverlauf bewertet werden. Einen aktuellen Stand zeigen erste Ergebnisse der Studie „Spitzenfrauen im Fokus der Medien“ der Freien Universität Berlin und der Leuphana-Universität Lüneburg. Auch für den Bereich Journalismus stellt dieser Beitrag das Verhältnis der hier tätigen Männer und Frauen dar und zieht daraus Schlussfolgerungen für die Darstellung der Geschlechterrollen. Der Beitrag schließt mit der Darstellung zukünftig interessanter Forschungsfelder zu dem Thema und gibt einen Ausblick auf Maßnahmen, die getroffen werden müssen, um prospektiv mehr Symmetrie in den Darstellungen von Frauen und Männern im medialen Kontext zu erreichen. Die Autorin fordert Politik, Wirtschaft und Wissenschaft auf, sich hierfür in Zukunft aktiv einzusetzen, z. B. durch die Vergabe von Journalismus-Preisen und Auszeichnungen für gelungene Genderdarstellungen in der Werbung.

2. Medien und ihre Wirkung auf die Realität

Wenn Geschlechterrollen in den Medien analysiert werden sollen, ist es wichtig sich zu vergegenwärtigen, was „die Medien“ überhaupt sind und welche Wirkungen sie auf das reale Leben in der Gesellschaft haben. Medien können in die Gruppen Print-Medien, Fernsehen, Hörfunk und Online-Medien eingeteilt werden. Aus Sicht der Wissenschaftlerin ist festzustellen, dass die beiden Mediengattungen Hörfunk und Online-Medien bezüglich ihrer Darstellung der Geschlechterrollen noch wenig analysierte Felder sind. Deshalb wird sich dieser Beitrag auf die Mediengattungen Print-Medien und Fernsehen beschränken.

Im nächsten Schritt sind die Medieninhalte zu kategorisieren: Wir unterscheiden fiktionale, also erdachte Inhalte und non-fiktionale Inhalte, also die durch das Medium abgebildete Realität. Beispiele für fiktionale Inhalte in den Mediengattungen Print-Medien und Fernsehen sind Werbung, TV-Serien und Fernsehfilme. Unter die non-fiktionalen Inhalte lassen sich u. a. Nachrichtensendungen, Berichte, Portraits und Reportagen subsumieren. In diesem Beitrag wird auf die Darstellung der Geschlechterrollen in der Werbung, in einer beispielhaften TV-Serie und auf die mediale Darstellung von Männern und Frauen in Politik, Wissenschaft und Wirtschaft eingegangen.

3. Geschlechterrollen in der Gesellschaft und ihre Darstellung in den Medien

Nach Goffman (2001:105) dient das Geschlecht in den modernen Industriegesellschaften als Grundlage des zentralen Codes, nach dem soziale Interaktionen und Strukturen aufgebaut sind. Die Einordnung der Geschlechter liefert demnach einen Prototyp der sozialen Klassifikation. Aus geringen biologischen Unterschieden erwachsen deutliche soziale Konsequenzen ohne stichhaltige Erklärung. (ebd. 106 ff.). Durch die Ausdifferenzierung der sozialen Rollen von Frauen und Männern in modernen Gesellschaften erhalten Frauen einen niedrigeren Rang und weniger Macht. Goffman sieht hier ein Bündel an Arrangements, das im Ergebnis Frauen den Zugang zum öffentlichen Raum erschwert und sie stärker an Aufgaben im Haushalt bindet. Ein Grund für die beschriebenen Arrangements ist für Goffman (ebd. 150) ihre politische Wirkung: Sie erspart männlichen Personen die Hälfte der Konkurrenz im Wettstreit um Positionen außerhalb des Hauses. Als Ausgleich dafür bekommen Frauen ideelle Anerkennung für ihre Weiblichkeit und können bestimmte „Höflichkeiten“ von männlichen Personen erwarten – quasi der Tausch „Wäsche waschen gegen Türaufhalten“.

Diese „Höflichkeiten“ laufen nach Goffman (1981:15) in einem typischen Prozess der Ritualisierung ab. Unter einem Ritual versteht der Autor eine Folge von gewohnheitsmäßigen, konventionellen Handlungen, mit Hilfe denen der eine dem anderen Achtung erweist (ebd. 8).

An dieser Stelle muss die Frage geklärt werden, warum die Darstellung der Geschlechterrollen in den Medien für die Gesellschaft relevant ist. Nach Gildemeister (2004:133) geschieht die Zuordnung von Menschen „auf den ersten Blick“. Grundlage dieser Klassifizierung sind Stereotype, die unsere Wahrnehmung steuern. Alfermann (1996:9) geht davon aus, dass wir eine Person als männlich oder weiblich erkennen, anschließend werden Annahmen über relevante Eigenschaften der jeweiligen Personengruppe aktiviert. Frauen schreiben wir hierbei Eigenschaften wie Passivität, Soziabilität und Emotionalität zu, Männer halten wir dagegen eher für aktiv, durchsetzungsfähig und nach Leistung strebend (ebd. 14). Diese unterstellten Persönlichkeitsmerkmale führen zu entsprechenden Verhaltenserwartungen. Deshalb nehmen wir Männer generell als aktiver und stärker wahr als Frauen (ebd. 12).

Geschlechterstereotype sind Bestandteile unseres Alltagswissens, sie werden in der frühkindlichen Sozialisation erworben. Die wichtige Rolle der Sozialisationsagenten kommt dabei Eltern, Lehrerinnen und Lehrer und den Medien zu (Alfermann 1996:24 ff.). Der Einfluss der Massenmedien auf die Sozialisation wurde schon 1988 von Saxer beschrieben. Eine seiner sechs Dimensionen der Sozialisation durch die Massenmedien ist das Modell-Lernen von sozialen Rollen. Es ist davon auszugehen, dass das Modell-Lernen von sozialen Rollen nicht nur anhand realer Personen, sondern auch anhand medial vermittelter Personen stattfindet (Kudrna 2008:37). So wird das Interesse der Genderforschung an der Vermittlung von Geschlechterrollen durch die Medien deutlich, denn die mediale Darstellung von Rollenbildern wirkt sich direkt auf die Sozialisation der Bürgerinnen und Bürger aus.

4. Geschlechterrollen in der fiktionalen Darstellung

a) Werbung

Schmidt (2000:235) definiert Werbung als Informationen, die nur zur Bildung „folgenreicher Aufmerksamkeit“ dargestellt werden. Die hier angesprochene „folgenreiche Aufmerksamkeit“ lässt sich auch einfacher als Kauf eines Produktes oder als Nutzung einer Dienstleistung verstehen.

Nach Borstnar (2002:30) ist das Ziel der Werbebilder ein möglichst störungsfreier Transport klar definierter Signifikate, mit deren Hilfe bei den Rezipientinnen und Rezipienten eine spezielle Bedeutung generiert werden soll. Zu diesen Zwecken greift Werbung nach Wilk (2002:79) auf vorhandene Zeicheninventare und Codes zurück. Die Darstellung der Geschlechter gilt als eine sehr geeignete Quelle für solche Zeicheninventare und Codes. Aus der Psychologie ist bekannt, dass zu Stereotypen passende Informationen besonders schnell wahrgenommen und besonders gut erinnert werden. Deshalb verbreitet Werbung ganz klar definierte Geschlechterstereotype.

Für Goffman (1981:327) sind die in der Werbung (bei ihm noch Reklame) abgebildeten Szenen eine „Hyper-Ritualisierung“ von Szenen aus dem wirklichen Leben. Standardisierung, Übertreibung und Vereinfachung finden sich hier in erhöhtem Maße wieder. Goffman kategorisiert verschiedene Stilmittel (z. B. relative Größe, Rangordnung nach Funktion und Rituale der Unterordnung), durch die die Hyper-Ritualisierung und Festschreibung der Geschlechterrollen und ihrer strukturellen Beziehungen unterstützt werden.

Zurstiege (1998) untersuchte die Darstellung von Männern in der Werbung seit den 50er Jahren. Hierbei wurde deutlich, dass in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts in Deutschland die mit der industriellen Revolution begonnenen Geschlechterrollen von der Frau im Haushalt und dem Mann bei der Arbeit ihren Höhepunkt erreichte. In der Werbung wurden dementsprechend Hausfrauentugenden bei Frauen und Berufserfolge und Fleiß bei Männern bewundert. Diese stereotype Darstellung wurde beispielsweise in der Anzeigenwerbung für Porzellan der Porzellanstadt Selb im Jahr 1950 verwendet.

In den 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts gewann die Frauenbewegung an Einfluss, was sich auch in der Werbung widerspiegelte. Die weibliche Erwerbstätigkeit war nun keine exotische Beschäftigung mehr, wurde allerdings von den Männern immer noch an zweiter Stelle nach den Aufgaben der Frau als Mutter und Hausfrau gesetzt.

Das ambivalente Verhältnis von traditionellen Werten und neuer Auffassung der Rollen von Frauen und Männern wurde zu dieser Zeit in der Werbung deutlich (Zurstiege 1998). Trotzdem konnte die Frau ihre Ketchup-Flasche, wie in dieser Werbung von Heinz-Ketchup von 1970, jetzt schon selbst tragen.

Nach Hollstein (1990) steckte das Männerbild in der Werbung in den 1980er und 90er Jahren weiterhin in dem beschriebenen Zwiespalt der veränderten Gesellschaftsstrukturen fest. Aber auch Frauen standen in dieser Zeit im Spannungsverhältnis zwischen einer von Männern dominierten Berufswelt und dem Haushalt, für den sie immer noch zum größten Teil alleine verantwortlich waren.

Eck et al. haben Werbungen für Männer- und Frauenprodukte aus dem Jahr 2005 miteinander verglichen. Am Beispiel von Herren- und Damenrasierern der Marke Gillette konnten sie die Unterschiede verdeutlichen: Die Werbung für den Herren-Rasierer (Men’s Health 10/05) verspricht Power auf Knopfdruck und schürt so Assoziationen zu einem High-Tech-Gerät. Entsprechend wird der Rasierer auch abgebildet. Er wird damit zum Zeichen für Schnelligkeit, Kraft und Prestige und passt so ganz ausgezeichnet zu männlichen Stereotypen. In der entsprechenden Werbung für Frauen (Brigitte 12/05) wird eine schlanke, junge Frau mit langen blonden Haaren gezeigt. Sie trägt einen roten Bikini und lacht über das ganze Gesicht.

Beide Werbungen präsentieren ein klassisches Geschlechterbild: Das Glück der Frauen wird auf ihr schönes Äußeres reduziert, die schöne, junge Geschlechtsgenossin bietet sich zur Identifikation an. Auf der Anzeige für Männer ist kein Mann abgebildet, es werden aber traditionelle männliche Werte gezeigt: Leistung, Stärke und Schnelligkeit.

Eck et al. (2005) analysierten 2005 mittels Inhaltsanalyse 553 Werbeanzeigen aus 18 deutschen Publikumszeitschriften. Es wurde deutlich, dass Frauen und Männer äußerlich eindeutig mittels der Darstellung der Frisur, der Kleidung und durch die Größenverhältnisse als Angehörige ihres Geschlechts gekennzeichnet wurden. Dabei sprach die Werbung Männer und Frauen hauptsächlich mit Personen ihres Geschlechts an. Die Inhaltsanalyse hat gezeigt, dass sich das traditionelle Männerbild in der Werbung stillschweigend gewandelt hat: Werbemachos und Abenteuer sind verschwunden und wurden von einem Mann ersetzt, in dessen Leben Sport und Beruf zwar eine bedeutendere Rolle spielen als bei den dargestellten Frauen, bei dem aber auch eindeutig ein Rückzug ins Privatleben zu erkennen ist. Das Körperbewusstsein spielt bei den dargestellten Männern eine deutlich größere Rolle als früher, der nackte männliche Körper wird mittlerweile ähnlich wie der weibliche in Szene gesetzt und damit ausgestellt. Auch die Kosmetikindustrie hat den Mann als Kunden entdeckt und bietet ihm diverse Produkte für seine Schönheit an. Damit ist der Werbemann in ehemals weibliche Gefilde eingedrungen, ohne dabei die Glaubwürdigkeit des Männlichen verloren zu haben (Derra et al. 2009).

Im Gegensatz dazu werden Frauen häufiger als Männer von einer realen Umgebung gelöst dargestellt, so dass ein uniformes, willkürlich austauschbares Abbild des weiblichen Geschlechts entsteht. In der genannten Inhaltsanalyse wird aber auch der Trend zur natürlichen, selbstbewussten Darstellung der Frau aufgezeigt. Als Fazit lässt sich konstatieren, dass statt der alten stereotypen Reklame heute die Anzeigenlandschaft ausdifferenzierte Geschlechterbilder darstellt und damit den verschiedenen, aktuellen Bedürfnissen der Rezipientinnen und Rezipienten entgegenkommt (Derra et al. 2009).

Eine weitere wichtige Fragestellung lautet, wer eigentlich die Werbung macht. Nach Fröhlich (2008) liegt der Frauenanteil in der deutschen Werbebranche bei mindestens 52 Prozent, der sogenannte Genderswitch fand hier schon Mitte der 1990er Jahre statt. Allerdings findet sich auch in der Werbebranche die klassische horizontale Segregation: Der Frauenanteil nimmt mit steigender Hierarchie stetig ab.

Schmerl (1994) nahm an, dass geschlechterstereotyp verzerrte Frauenbilder in der Werbung vor allem damit zusammenhängen, dass die Kreativen in der Werbung hauptsächlich männlich sind. Fröhlich (2008) kann das nicht bestätigen: Der Frauenanteil ist heute gerade im Kreativbereich und im Bereich Kontakt hoch, trotzdem ist der Anteil der genderstereotypen Darstellungen der Geschlechterrollen nicht deutlich zurück gegangen. Zusammenfassend lässt sich somit sagen, dass ein steigender Frauenanteil in der Werbung nicht automatisch mit einer egalitäreren Darstellung der Geschlechterrollen in diesem Feld einhergeht.

b) TV-Serien

Im angloamerikanischen Raum werden seit den 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts Inhaltsanalysen zur Darstellung der Geschlechterrollen in TV-Serien gemacht. Ceulemanns et al. (1979) zeigten auf, dass weibliche Charaktere weniger oft dargestellt wurden und weniger zentrale Rollen spielten. Für die Frauen waren Heirat und Elternschaft wichtiger als für die dargestellten Männer, in den Serien-Ehen herrschte eine traditionelle Arbeitsteilung vor. Nach Gunter (1995) spielte wiederum die Familie bei den dargestellten Männern in Serien der 60er und 70er Jahre kaum eine Rolle. Atkins (1995) stellte fest, dass Ende der 80er Jahre deutlich mehr Single-Frauen-Charaktere in Hauptrollen zu sehen waren als früher, hier wurde der Wandel der Geschlechterrollen teilweise sichtbar.

In Deutschland wurde 1975 mit der „Küchenhoff-Studie“ die erste große Untersuchung zu Frauenbildern in ARD und ZDF veröffentlicht: Frauen waren danach im Fernsehen unterrepräsentiert und auf zwei Typen beschränkt: Einmal auf die traditionelle Hausfrau und Mutter, zum anderen auf die junge, schöne und vermeintlich unabhängige Frau. Weiderer (1993) stellte in ihrer Inhaltsanalyse der fiktiven Angebote auf den Kanälen ARD, ZDF und RTLplus aus den frühen 90er Jahren fest, dass Geschlechterrollen in den meisten Fällen traditionell verwurzelt blieben. Frauen waren immer noch deutlich unterrepräsentiert (35,5 Prozent Anteil bei fiktiven Angeboten). In den meisten Fällen wurden Frauen über ihren Familienstand definiert, dies war bei Männern fast nie der Fall. Allerdings war die Darstellung Alleinerziehender keine Seltenheit mehr. Bei Partnerschaft und Interaktion galten aber weiterhin traditionelle Geschlechterrollen und Verhaltensmuster. Interessant sind auch die Ergebnisse zu den Gesprächsthemen der Dargestellten: Bei Frauen werden hauptsächlich typisch weibliche Themen wie Liebe, Haushalt, Klatsch und Mode besprochen, Männer dagegen reden über Beruf, Gewalt und Finanzen.

Kudrna analysierte 2001 die Geschlechterrollen in der us-amerikanischen Fernsehserie „Ally McBeal“. Drei Folgen aus den Staffeln 1 und 2 wurden mittels Inhaltsanalyse und Interaktionsanalyse untersucht: Einführend wird festgestellt, dass deutlich mehr weibliche Charaktere als in früher analysierten us-amerikanischen TV-Serien mitspielen. Allerdings überwiegt der Typ der schlanken, gutaussehenden, jungen Frau. Interessanterweise werden im Hinblick auf die Handlungen keine geschlechtsspezifischen Unterschiede festgestellt. Dies erklärt Kudrna damit, dass in juristischen Berufen in den USA ein eher gleichgestelltes Verhältnis zwischen Frauen und Männern herrscht. Deutliche Unterschiede gibt es bei den Gesprächsthemen: Frauen sprechen signifikant häufiger als Männer über Partnersuche und Liebe, bei Männern überwiegen in Gesprächen geschäftliche Themen. Damit werden deutliche Parallelen zu den Ergebnissen von Weiderer (1993) sichtbar. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Frauen in der TV-Serie „Ally McBeal“ als erfolgreich berufstätig dargestellt werden und die Darstellung als Hausfrau und Mutter keine Rolle spielt. Frauen in dieser Serie scheinen sich aber deutlich mehr mit der Suche nach einem Partner zu beschäftigen als Männer. Auch wenn Frauen und Männer in dieser Serie weniger stereotyp dargestellt werden als in älteren TV-Serien, entsprechen die gezeigten Geschlechterrollen an manchen Stellen doch noch den herkömmlichen Stereotypen.

5. Geschlechterrollen in der non-fiktionalen Darstellung

In Zusammenhang mit non-fiktionalen Darstellungen von Geschlechterrollen geht es immer um Abbildungen der Realität durch das entsprechende Medium. Nach Corner et al. (2003) konstituiert die Presse, besonders das Fernsehen, den realen öffentlichen Raum, den Bürgerinnen und Bürger als „Politik“ ansehen. Da es noch in vielen europäischen Ländern einen sehr niedrigen Anteil von Frauen in den Parlamenten gibt (Italien 12 Prozent, Frankreich 14 Prozent, europäischer Durchschnitt 22 Prozent im Jahr 2005, European Commission 2005), ist es kein Wunder, dass sie auch in der politischen Medienberichterstattung keine gleichberechtigte Rolle spielen. Wie verschiedene us-amerikanische Studien gezeigt haben (Kahn 1994), hat die von den Medien verbreitete einseitige Geschlechterdarstellung deutliche Auswirkungen auf das Verhalten der Wählerinnen und Wähler. Die Wahrnehmung weiblicher und männlicher Kandidaten war durch ihre unterschiedliche mediale Darstellung derart beeinflusst, dass sie signifikante Nachteile für die Kandidatinnen zur Folge hatte. Kahn stellte 1992 fest, dass jene KandidatInnen erfolgreicher waren, die eine Berichterstattung erhalten hatten, die üblicherweise männlichen Kandidaten gewährt wird (z.B. harte, männliche Standpunkte zu Verbrechensbekämpfung oder Landesverteidigung).

Eine europäische Vergleichsstudie aus den Jahren 1997-98 (Pantii 2007:24) über Frauen und Männer in Fernsehprogrammen in Dänemark, Finnland, Deutschland, den Niederlanden, Norwegen und Schweden zeigte klare Hinweise auf eine ungleiche und stereotype Geschlechterdarstellung. Männer waren durchweg häufiger vertreten als Frauen. Der höchste Frauenanteil wurde in Programmen gefunden, in denen weiche Themen wie Beziehungen, Familie und Gesundheit behandelt wurden. Außerdem wurden Frauen deutlich öfter in Rollen mit niedrigem Status gezeigt als Männer. In den untersuchten Programmen waren sowohl die Mehrzahl der dargestellten Politiker (72 Prozent) als auch die Mehrzahl der dargestellten Experten (80 Prozent) Männer. Besonders interessant ist die Aussage der Studie, dass Politiker zuerst einmal nur als Politiker wahrgenommen wurden, Politikerinnen allerdings zuerst als Frau, Ehefrau und Mutter und erst dann als Politikerin.

In der Studie „Spitzenfrauen im Fokus der Medien“ der Freien Universität Berlin und der Leuphana Universität Lüneburg, deren erste Ergebnisse im Sommer 2010 veröffentlicht wurden, werden deutliche Unterschiede in der Mediendarstellung von Frauen und Männern aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik deutlich. Dieser Untersuchung liegt eine Vollerhebung von 23 Medienformaten (Tageszeitungen, Zeitschriften, Fernsehnachrichten und Magazinsendungen) aus dem Zeitraum April bis September 2008 zugrunde. Das mediale Bild der Wirtschaft wird danach zu 95 Prozent von Männern dominiert, eine Unternehmerin hat im Abendkleid immer noch bessere Chancen auf eine Erwähnung als im Hosenanzug bei der Arbeit. In der Wirtschaftsberichterstattung werden Frauen als „listige Witwe“ und „femme fatale“ beschrieben, Männer sind dagegen „Leitwölfe“, „Gebieter“ und „Managerdenkmale“. In der Wissenschaft wird nur zu 13 Prozent über Frauen berichtet – inhaltlich dann auch anders als über ihre Kollegen: Er hat Visionen und erklärt die Welt, sie ist freundlich und sehr fleißig. In der Politik werden Frauen immerhin zu 20 Prozent erwähnt, allerdings erklären die Wissenschaftlerinnen diese recht hohe Zahl mit dem „Merkel-Faktor“ – eine Bundeskanzlerin können Medien nicht übersehen. Über die amtierenden Ministerinnen wird durchweg weniger berichtet als über ihre Kollegen. Politikerinnen werden in vielen Zeitungen und Magazinen als „Powerfrau“ und „Mutti“ tituliert, Politiker dagegen als „Kämpfer“ und „Alphatier“ dargestellt. An dieser Stelle machen die sprachlichen Unterschiede die verschiedene Darstellung von Frauen und Männern deutlich.

EU-weit sprechen die Zahlen zur Darstellung der Geschlechter in den Nachrichten eine ebenso deutliche Sprache: insgesamt kommen Frauen nur zu einem Viertel in den Nachrichten vor, drei Viertel der Zeit wird über Männer berichtet. Mit der Zahl der als Nachrichtensprecherinnen und Reporterinnen tätigen Frauen kann dieses Ungleichgewicht nicht erklärt werden: Mehr als 40 Prozent der in diesem Berufsfeld Tätigen sind weiblich (Global Media Monitoring Projekt GMMP 2010). Für Deutschland geben Weischenberg et al. (2006) einen Frauenanteil im Journalismus von rund 36 Prozent an, also annähernd so viel wie in Europa. An diesen Zahlen wird deutlich, dass, genau wie in der Werbung, auch in der non-fiktionalen Darstellung der Geschlechterrollen eine große Zahl an hier arbeitenden Journalistinnen in den letzten Jahren nichts an der asymmetrischen Darstellung von Männern und Frauen geändert hat.

6. Fazit und Ausblick

Im Hinblick auf die Forschung fehlen dezidierte Zahlen zur Geschlechterdarstellung in der Werbung in Europa. Es wäre interessant zu untersuchen, ob sich die in diesem Beitrag dargestellten ambivalenten Geschlechterrollen auch in der Werbung in anderen europäischen Ländern wiederfinden. Ein blinder Fleck bezüglich der Analyse der gezeigten Genderstereotypen sind die Online-Medien. In diesem Zusammenhang wäre zu untersuchen, ob die in Print-Medien und Fernsehen transportierten Geschlechterbilder von den Online-Medien übernommen werden oder ob sich möglicherweise signifikante Unterschiede zeigen.

Für die Medienpraxis stellt sich die Frage, wie die Darstellung der Geschlechterrollen mittel- und langfristig egalitärer gestaltet werden kann, denn diese ist, wie dieser Beitrag zeigt, noch lange nicht erreicht. Anscheinend reicht es nicht aus, darauf zu warten, dass sich der Frauenanteil in den jeweiligen Berufsfeldern mit der Zeit erhöht. Es wurde deutlich, dass damit eine Änderung der dargestellten Geschlechterstereotype nicht per se gegeben ist. Auch ein permanentes Analysieren der vorhandenen Geschlechterrollen wird nicht wirklich den erhofften Umschwung bringen – nach dem Motto: „Das Schwein wird nicht fetter, nur weil wir es täglich auf die Waage zerren“. Im Gegenteil, wirksame Änderungen müssen her: Es gilt, die Problematik permanent zu thematisieren und so immer wieder auf die öffentliche Agenda zu setzen. Positive Anreizsysteme (vielleicht auch negative wie die „Genderzitrone“) wie Journalismus-Preise für symmetrische Genderdarstellungen in fiktionalen und non-fiktionalen Formaten können in der Praxis helfen, das gesteckte Ziel zu erreichen. Das gleiche gilt für einen Egalitäts-Werbepreis für fortschrittliche werbliche Darstellungen von Geschlechterrollen. Es ist an der Politik, Preise auszuschreiben, an der Wirtschaft, die Ziele zu unterstützen und zu guter Letzt an der Wissenschaft, die dann hoffentlich signifikanten Änderungen hin zu einer egalisierten Darstellung von Geschlechterrollen in den Medien zu messen.

www.knowbodies.de

Literatur:

  1. Alfermann, D. (1996): Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten. Stuttgart, Berlin & Köln: Kohlhammer.
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  3. Borstnar, N. (2002): Männlichkeit und Werbung. Inszenierung – Typologie – Bedeutung. Kiel: Ludwig.
  4. Ceulemann et al. (1979): Mass Media: The Image Role and Social Conditions of Women (Report No. 84) Paris, France: United Nations Educational Scientific and Cultural Organisation.
  5. Corner, J. und D. Pels (Hrsg.) (2003): Media and the restyling of politics. London: Sage.
  6. Derra, J. & Jäckel, M. (2009): Darf ich auch einmal irgendwo nicht reinpassen? Darstellung und Wahrnehmung von Frauen in Werbeanzeigen. In: Willems, H.: Theatralisierung der Gesellschaft. Band 2. Medientheatralität und Medientheatralisierung. S. 223-244. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  7. Eck, C. & Jäckel, M. (2009): Werbung mit dem kleinen Unterschied. In: Willems, H.: Theatralisierung der Gesellschaft. Band 2. Medientheatralität und Medientheatralisierung. S. 171-186. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
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  9. Gunter, B. (1995): Televison and Gender Representation. London: John Libbey & Company Ltd.
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  12. Gildemeister, R. (2004): Doing Gender: Soziale Praktiken der Geschlechterunterscheidung. In: Becker, R. und B. Kortendiek (Hrsg): Handbuch Frauen- und Geschlechterforschung. Theorie, Methoden, Empirie. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  13. Goffman, E. (1981): Werbung und Geschlecht. Frankfurt a. M.: Suhrkamp Verlag.
  14. Goffman, E. (2001): Interaktion und Geschlecht. Frankfurt a. M.: Campus Verlag.
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  16. Jäckel, M., Derra, J. & Eck, Cornelia (2009): SchönheitsAnsichten. Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
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  25. Weischenberg, S., Malik , M. Malik & Scholl, A. (2006): Die Souffleure der Mediengesellschaft. Report über die Journalisten in Deutschland. Konstanz: UVK.
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  27. Zurstiege, G. (1998): Mannsbilder – Männlichkeit in der Werbung. Zur Darstellung von Männern in der Anzeigenwerbung der 50er, 70er und 90er Jahre. Opladen: Westdeutscher Verlag.

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